流量成本持续走高,在线教育欲罢不能

壹DU财经调查发现，核桃编程的线下获客渠道格外不同——在其位于北京图书大厦三层的地推展台上，出现了鲸鱼小班、美术宝、小熊美术、瓜瓜龙等其他教育产品的宣传单页。不少来往的家长好奇询问，这些全是聪明核桃的产品吗？——地推人员身穿印有“聪明核桃”字样的文化衫。

要知道，在线上流量稀缺的今天，线下流量是多么可贵。在此背景下，核桃编程缘何在自家成本不低的展台上为其他品牌作嫁衣?是公司间的抱团取暖还是地推团队间的合作默契?

事实上，最强监管之下，在线教育的营销方式正悄然改变。今年5月上旬，监管部门首次对在线教育平台开出了250万的顶格处罚，作业帮和猿辅导两家头部在线教育公司均被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

而这可以说是当前教育企业的通病。为了加速“跑马圈地”，在线教育平台疯狂投广告、买流量。但，当线上流量红利消退，获客越来越难，在线教育玩家们的新战场又将转向哪里？

畸高的获客成本，在线教育亏损的主因

2020年，因为疫情，在线教育一路高歌。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，在线教育用户规模达3.42亿，较疫情前增长了1.09亿，占网民整体的34.6%。

伴随着行业高歌猛进的还有激烈的行业竞争。

为了快速抢占市场和用户，一些在线教育企业加大了投放力度。但是，巨额的营销投入并未换来与之匹配的用户增长，获客成本居高不下。据行业人士透露，2020年暑假，各家在线教育平台的获客成本大约3000元左右。举个例子，斑马AI课数学思维课一年的费用为2300元左右，若按平均获客成本为3000元来计算，每成交一单，斑马AI课就要亏掉700元。

烧钱，是众多在线教育平台2020年的主旋律。而经历过2020年暑假期间的疯狂，各家也迎来了亏损的必然结局。

比如：

● 新东方在线2020年全年亏损金额为6.6亿；

● 好未来2020年财年净亏损超过6亿元；

● 刚刚上市的一起教育更是在不到三年的时间里亏掉了近30个亿；

● 一直号称获客成本低于行业水平的高途，2020财年净亏损为13.93亿元，这也是高途上市以来首次全年亏损，其将原因归结为营销费用的大幅增长；

不难看出，畸高的获客成本才是众多在线教育企业亏损的主因。

扩大入口，在线教育“向线下”要流量

经历了去年一整年在线教育市场营销手段的千锤百炼后，家长和学生们正变得越来越“聪明”，他们对于在线教育9元、29元、49元体验课已然“免疫”，这些被监管部门严令禁的明显低于市场价课程的吸引力也在消退。

但这并不妨碍在线教育企业们的投放热情：如果线上流量遭遇天花板，那么战略性转投线下成为必然。

其实，不独编程赛道的玩家在尝试线下渠道，其他诸如K12的玩家们也纷纷布局，区别在于采取的形式不同而已。

壹DU财经了解到，前不久，猿辅导已着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮将地面获客作为了重要渠道之一，且从去年起已在寻求收购地面机构。而在高途（跟谁学）的财报会上，CEO陈向东已连续两次提及高途正在寻求更多的获客方式，包括线下获客。同样在财报会上提到线下获客渠道的还有51Talk。此外，包括学而思网校、编程猫、核桃编辑等的地面获客也不是秘密。

线下门店意味着“真实可靠”。家长们普遍认为，在线教育这种“看不着、摸不到”的形式仍心存怀疑，而线下却是可以“随时找上门”的。

线下获客正在成为主流。“线上流量成本太高，投入三千万能回来三百万就不错了，与其这样不如到线下去精准邀约，”一位在线教育企业的市场负责人提到，“我们地推会选择人员密集的商场、培训机构密集的大厦做线下展台，感兴趣的家长可以扫码领取体验课。一些线下书店的收银台也可以作为我们的展台，后台能监测到渠道报名的信息，再按有效的获客结算就行。”据他透露，最近半年来，线上投放的转化率越来越低。

在他看来，核桃编程展台上展出其他品牌宣传页，估计是地推为了摊薄成本之举。据他估计，“西单图书大厦的展台少说一月也得3万元起步，如果只做一家，确实很浪费。”

不过，也有在线教育从业者告诉壹DU财经，疫情之后，经济大环境下行，但其实家长对于教育的重视不降反升。尤其是疫情后失业的行情之下，希望通过教育让孩子获得更多选择机会，成了家长最朴素的愿望。

有了新阵地，线上投放战能停了吗？

小学生家长张霞向壹DU财经透露，她近期被各类在线教育平台的销售“盯”上了，因为她在朋友圈看到了作业帮的体验课广告，申请之后，她的手机、微信就被“轰炸”了。

“每天都被拉进不同的群里，家长会、预习课、签到打卡名目很多，”在她看来，明明只报了一家，却有无数家在线教育平台找过来，这事处处透着诡异。“为什么有那么多在线教育企业能拿到我的资料。”

甚至作业帮的课程销售还通过手机号加了她的微信，不仅把体验课的链接发给她，还一再劝说“报不报系统课不要紧，先帮忙完成9元体验课就行”之类的说辞。而在课程销售推荐的课程里，有9元单科13节课程的，也有9元三科的组合，按照销售的话术，“总有一类适合您家孩子的”。

类似的事情也发生在核桃编程展台上，一位妈妈本意只想报美术宝体验课，地推人员说服家长交纳9元购买了核桃编程体验课，并表示可以赠2份礼品，如果不要礼品，可以返10元现金。

此外，相较于K12强监管后的隐秘操作，素质教育赛道的流量投入并没有低调多少。

2016年以来，国内编程教育赛道势头极猛。作为基础性、普惠性的行业，教育赛道受教育影响颇深。但与K12赛道相比，少儿编程及其身后的素质教育赛道所获得的政策扶持却持续加码。并且，随着国内消费升级以及国家对人工智能、编程教育的推崇，考试政策变动等，家长对于少儿编程的付费意愿进一步加强，赛道玩家激增。

除新东方、好未来等巨头开始布局编程赛道外，诸如核桃编程、编程猫等垂直赛道玩家同样获得不俗的成绩，在投入和产出上同样都希望抢到市场第一的位置。

但成绩势必建立在一定“努力”之上。在产品打磨之外市场营销的贡献巨大，但也如同硬币的两面：成也营销、败也营销。

去年7月，央视新闻《新闻直播间》和央视财经《第一时间》同时点名核桃编程，指出“其利用教育政策变化、恶意曲解、夸大其词，只为‘卖课’的行为。”编程猫在营销上同样激进。对政策的过度解读是其非常重要的宣传手段，比如在宣传语上总是带上“必修”字眼，被用户指出贩卖焦虑。

时至今日，用户依然可以在各类渠道接触到在线教育各类形式的投放。这意味着，投放还在继续，亏损还将继续，只是方式更隐蔽了。

由此，我们可以推断，如果说线下是新的增量，那么线上一定是各家都输不起的阵地。

即便流量成本上天，也只能继续走下去。

（图片来源于公开网络，侵删）