定向推广和精细化运营如何助力K12教育行业赢得更多市场份额？

来源：第一财经

原标题：定向推广和精细化运营如何助力K12教育行业赢得更多市场份额？

作者：安永EY

“K12”全称为“Kindergarten to 12”，在中国通常指小学到高中学段。随着中国经济的发展，除了公立学校，中国K12教育市场还包括民办学校（包括民办国际学校）、线上及线下的课外辅导和托管服务（以下统称培训机构）。在中高考升学环境和公民同招的趋势下，虽然市场总量巨大且持续上升，但极度分散的市场格局使得K12民办学校及培训机构的竞争十分激烈。

如何利用定向推广和精细化运营帮助市场招生团队获得、转化并留存生源，是快速赢得市场份额的关键。本文中安永基于对中国教育市场的深刻洞察，分析招生过程中的潜在痛点和应对策略。

一、定向推广：定位和吸引潜在生源

如今百家争鸣的大局中，利用好用户画像、升级CRM至SCRM、打通数据分析与应用的循环能够帮助学校脱颖而出，赢得学生青睐。

用户画像

从对接的社交平台和接洽学生的过程中收集学生本人、家庭背景以及消费行为三方面的数据，利用机器学习，对学生的人口属性、学生所偏好的产品属性、学生的生活消费习惯以及社交模式进行描摹，快速生成用户画像。

- 能够根据已有学生家长的信息，总结出在何种市场学校已经占领了可观的份额，判断在何种市场学校还需加大宣传，为针对不同市场分别设计推广活动的内容和力度提供有力支持。

- 能够通过已有学生家长所在线上渠道的社交网络，接触到与之紧密关联的、处于同一生活圈的潜在学生家长，从而进行精准定位，达到一传十、十传百的传播效果。

- 能够构成在吸引和维持学生的过程中提供差异化、前瞻性的白手套服务的基础。学生的档案在学校内部是统一公开的，接洽人员可以在接洽过程中随时查阅以便定制回答，甚至基于接洽进度抢先通过标签过滤出高风险学生家长，主动提供优化方案，防范于未然。无论是哪个个体在服务该学生家长，从家长角度感受到的都是前后一致的个性化服务，节省了双方大量重复沟通的时间。

- 能够持续观测学生本人与家庭跟随外界环境的变动，在指导产品设计与优化方面大有裨益，与时俱进地吸引更多潜在学生。

- 能够与竞品分析相结合，从已经吸引到的学生家长群体监测学校的优劣势，帮助凸显品牌特色，吸引到与学校高度适配的潜在学生。

SCRM

将CRM（学生关系管理）与社交平台结合，使其更上一层楼，进化到SCRM（社会化学生关系管理），强化学生->家长->家长->学生的传播效果。相比CRM，SCRM能够融合移动端的即时咨询、成长轨迹、教务提醒、政策新闻、讨论社区、校友圈等模块，更加：

- 强调学生家长与学校的双边互动。通过“市场活动反馈”、“体验课程反馈”等功能，学生从静态的关注者转变为动态的学校品牌的共同创造者；通过“学生足迹分享”、“学生技能树点亮”等功能，提升学生的趣味感、成就感和归属感。最终，学校的品牌定位将愈加贴近学生需求，吸引更多潜在学生。

- 强调家长与家长之间的网状沟通。通过建立讨论社区和校友圈，使家长能够在同一学校品牌圈内交流就读体验，打破信息壁垒的同时提高口碑与忠诚度；通过设计优惠、奖学金等措施，推动老家长吸引新家长、合作机构吸引新学生，实现包括裂变在内的多种传播。

- 强调内容泛化。国际或民办学校当下买方市场+长线消费的特性，决定了只做销售的CRM的局限性。在SCRM上，学校需要以移动端为核心，营造氛围来增强学生黏性，保证学生家长因升学、二孩等再次面临类似抉择时，学校仍是家长的首选。

为保证SCRM的妥善运营，需特别注意的点有三个：

1． SCRM的上线必定导致信息的透明化，而学校的部分信息如评估、内推等天生带有敏感属性。提前与学生家长约定好哪些信息可以透明是重要的课题。

2． SCRM上线后家长将依赖社交平台多于电话或邮件，因此数据集成要足够完善。所有社交平台的数据回传至CRM，这样单一端口不仅方便学校的操作，还有助于集中分析渠道投放效果。

3． SCRM的运营过程中，需要规避工作人员特别是教学团队与家长过多的私下沟通，防止员工离职导致学生流失。

数据闭环

本质上，前面提到的用户画像与SCRM，都是基于数据分析发挥作用的。但这里想要强调的是，学校需要落实收集数据->分析数据->应用数据/反馈与改进的循环。在实操环境中，学校或是没有规范地收集数据，或是收集数据后没有加以完善的分析和运用。为了充分发挥数据的价值、吸引更多学生，学校需关注三个方面：

- 渠道分析：渠道分析中最大的难点在于多重渠道的区分，这一点在SCRM上线后会更突出。一个家长先从朋友那边听说了学校，之后又在视频平台上看到学校的公开课，最后直接报名了学校的家长说明会，这种学生的来源应该怎么算呢？学校需要通过话术和全渠道平台，准确抓取家长首次接触学校的渠道来源，注意渠道优先级。其次，学校需要一套改进操作标准，在渠道效果分析后，对各渠道进行相应的调整，以便充分利用有限的资源高效吸引学生。

- 市场活动分析：学校虽然意识到要收集家长、学生对市场活动的反馈，但具体做法往往不尽人意。譬如活动后请家长通过纸质或二维码填写问卷，学校用电子表格潦草归档。随意的回收机制导致家长填写率不高，归档格式不统一导致无法有效地展示给教学团队和管理层看，问卷形式老旧导致无法产出有价值的洞察。针对这些情况，学校需要统一采用电子问卷的方式，使得家长填写后报表能够自动归档生成，并且针对改进市场活动的角度和报表观看者的角度重新设计问卷形式，设计某种增强家长动力的方式鼓励填写。

需要注意的是，问卷回答会反应学生家长对市场活动的接受度，再结合参与者的转化率和学术表现，能够真实地体现哪种市场活动大幅提高了家长、学生对学校的兴趣。出于同一学生家长参加过多种活动这类难点，这两者如何结合，需要设计一个量化所有影响因素的统计模型。最终达到快速分享、快速决策、快速变更的效果，不断推陈出新，举办最吸引人的市场活动。

- 教学体验分析：学校在保证教学质量优异的同时，也不能忽略了如今“酒香也怕巷子深”的大环境。教学质量通过线上公开课和线下体验课等途径体现，与市场活动类似，学校应当落实收集反馈->分析课程反响->持续改进的过程，为宣传教学质量提供决策依据。

二、精细化运营：转化生源

动态管理销售线索

- 统一量化学生标签+权重计算意向度：结合上文提到的用户画像和社交数据，归纳总结并分析出学生标签。在分析现有学生的历史数据基础上，量化学生标签并设计权重意向度计算模型。

比如可以根据学生家长的沟通次数或参与活动次数等客观条件来计算他们的择校意向分。而不同学校也应根据自身条件和现有学生的历史数据来定制适合本校的权重意向度计算模型。比如对于一个国际学校来说，如果学生家长有“出国留学倾向”、“小班教育偏好”、“综合教育培养需求”的标签，那么该学生选择本校的意向度应该比没有这些标签的学生高，因此这些标签应占更大的意向度计算比重。

利用意向度计算模型，可统一招生工作人员对家长意向度的判断标准，快速判断意向度高的学生家长并进行相应的跟进动作，提高转化率，防止学生流失。

- 分析阶段流量：在与学生接洽的过程中，持续更新记录学生的跟进进度阶段，如咨询阶段、申请阶段、入学阶段等，以便统计不同阶段的学生流量并进行结合对比分析，发现招生过程中不同阶段的流量变化原因并及时解决问题。例如，假设申请阶段流量大于咨询阶段流量，且在分析中发现主要原因是没有及时跟进参与活动的学生家长，而导致学生流失，那么就可以设计相应的跟进市场活动人员的工作操作和流程来解决该问题。

- 深入了解学生流失原因：总结并分析学生流失阶段和原因，从而判断学生流失的问题所在点并及时解决问题，进行自我调整，降低流失率。对于教育行业来说，学生家长可能会在任何一个咨询、申请或入学阶段过程中中途退出。流失原因可能为被动中止或主动中止。被动中止原因可能为学生自身条件不满足学校要求或其他客观条件限制，如政府入学政策限制等；而主动中止原因总结来说为以下几个方面：

- 价格

- 教育质量

- 教学设计及方向

- 教学环境

- 需求变更

- 学生适应度

- 与竞争对手竞争

- 客观条件如地理位置等

- 服务质量

提高销售服务质量

- 集中化运营模式：设立总部呼叫中心来负责接洽线上及电话咨询的学生家长，从而确保学生家长的问题能够被及时回答，提高学生体验。同时由总部统一地跟进咨询阶段的学生，从而做到更高效地集中批量管理学生，维持与学生家长的沟通。在学生家长提出申请学校后，将由各自学校招生部着重跟进，提高转化率。

- 总结知识库及销售话术：梳理学生家长常问问题和相关新闻政策，总结标准化的知识库及销售话术，在CRM或呼叫中心系统平台实时更新并分享给有关工作人员，以便于更高效及有效地接洽学生家长。

利用智能科技

- 语音转译：通过语音转译记录与学生家长的电话谈话内容，可方便后期工作人员回顾或阅览通话记录，确保信息要点不遗漏。后期可利用热点探测技术，进行智能文字分析，通过抓取并统计语音转译记录中频繁出现的话题词汇，了解学生家长群近期热点问题和新需求，进一步探测市场变化趋势。

- 聊天机器人：当学生家长提出一些基本问题时，聊天机器人能够通过识别关键词并搜索内部知识库来实时回答学生问题，为家长提供更便利的咨询方式，提高家长的体验感。聊天机器人也能更好地存储文字形式的沟通数据，方便后期的文字分析，有助于了解学生家长的热点话题和市场变化。

提高内部工作交流效率

- 发布公告：通过在CRM上发布公告，如招生相关的政策变动和学校内部招生制度的变化，所有工作人员能够被及时地统一告知，提高了沟通效率并保障了与家长沟通时的信息准确性。

- 任务分配与监督：在CRM上分配任务，如与某位家长的联系任务，能够更有效提醒并监督被分配人完成任务，同时也便于工作人员管理自己的任务项。如果被分配人没有完成该任务，该任务会一直存在于当日任务列表中，分配者也可直接监测到任务完成情况并进行督促。

三、精细化运营：沉淀并留存生源

除了不断地提升教学质量和用户体验，还可以通过有效地跟踪学生的学习进度，并及时地与家长反馈沟通，留存学生。

保持与家长的联系

通过系统，定期给家长发送Newsletter，让家长了解近期学校的重大活动以及相关政策新闻；定期通过活动及电话，保持与家长的沟通，了解学生家长的近况及反馈等，并在统计分析后作出相关调整来满足并留存现有学生。

建立完整学生信息库

目前大多教育行业企业的学生数据较为分散，入学前学生数据可能被储存在销售阶段的数据库，如CRM，而在入学后学生数据则被储存在由学校老师管理的教学平台数据库，因此学生的信息并没有被统一完整地记录在一个数据库里。通过打通各个数据库，建立完整的学生信息库及平台，老师能够更快速更方便地读取信息并利用完整的学生数据给家长做定期反馈，以及根据数据分析不断优化教学方案。

- 入学前的学生数据可作为老师的教学参考，如过往学习情况、健康情况等，让老师充分了解学生情况并编制有针对性的教学计划，提高教学质量。

- 入学后的学生学习数据可以同步记录在教学模块，关联每一项课程标准、学习资源与课后作业/活动，动态地记录并追踪学生的完成进度及课程的掌握情况。

- 结合入学前后的学生数据，提供不同维度的报表，如学习发展报告、心理健康报告等，可供教学主任、老师和家长作为参考，以便于分析学生入学前后的对比发展变化以及在校期间的学习情况。

- 教学主任可根据整体学生组的学习发展报表对整体教学规划进行评估及调整，老师可根据报表分析对教学计划进行评估及调整，家长可根据自家孩子的报告分析充分了解到孩子的境况，同时也维持了学校与家长之间的联系。

- 统一信息的平台方便了内部老师及工作人员的信息交流，老师及工作人员可以通过一站式系统查询学生在入学前后的信息数据，确保与学生家长沟通时的准确性及效率。

- 开放相应的系统权限给到学生家长，学生则可随时查看自己的学习情况和课程信息或上传作业，家长可时刻了解到孩子的情况。学生家长或可以通过系统更高效地与老师及学校沟通。

结语

民办学校和培训机构的市场竞争已经进入白热化阶段，与之相应的是政策环境的变化多端。相信依托于智能科技和专业操作，定向推广和精细化运营将能引领教育企业翻山越岭，开辟更广阔的疆域，触碰更高远的苍穹。安永已经成功为一些国际学校和外资教育机构进行了市场招生运营模式规划并协助其CRM系统的实施，欢迎各位感兴趣的读者一起探讨如何利用不断发展的智能科技和数字营销策略，助力该行业的发展。