在线教育为何走向大败局？

　　文/周哲浩    编辑/姚书恒

　　来源：远川商业评论

　　快速发展的在线教育突然踩了急刹车。

　　6月1日实施的修订版《未成年人保护法》，其中第33条规定：“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。”同一天，市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款，合计3650万元，理由是存在虚假宣传和价格欺诈等违法行为。

　　高途集团董事长、CEO陈向东在公司会议上向员工表示：“随着《未成年人保护法》的最新一轮宣贯，我们才猛然醒悟，今天做的事情是法律层面严厉禁止的。”

　　说这话的时候，高途的市值相比今年1月份380亿美元的高点，已经急剧缩水了90%。其他公司也好不到哪去，例如好未来的市值相比于2月也腰斩；有的公司开始裁员并停止了广告投放；一些应届生前脚刚接到offer，还没来得及签约就被告知岗位不再招人。

　　过去2年，在线教育经历了一段发展迅猛甚至可以说是野蛮生长的时期。新东方、好未来等传统教育机构在线上不断加码，猿辅导这样的新玩家异军突起，互联网巨头也不断涌入，百度孵化分拆了作业帮，字节跳动从2018年起推出了多个教育业务产品。但如今一下似乎就进入了冷却期。

　　本文试图通过梳理在线教育发展的轨迹，回答两个问题：

　　1. 在线教育这个行业有什么特点？

　　2. 对它的监管意味着什么？

　　天上掉馅饼

　　在政策限制在线教育之前，也是政策为它打开了市场大门——在线教育本身就是一个由政策主导的行业。

　　K12在线教育受到政策的影响尤为明显。一系列中小学减负的政策，带来了两个影响：学校教的东西少了，学生在学校待的时间少了。

　　一方面，学校教的东西少了，自然就得求助校外培训。以前，该学的学校都教差不多了，校外培训需要寻求差异化，再加上不同地域的课程要求不同，导致校外培训的普适性很低。如今，学校教的内容少了，反而有利于校外培训机构在各地提供相对标准化的培训，解决了以往难以异地扩张的问题。

　　另一方面，学生在学校待的时间少了，家长会想要通过报班填充孩子的课余时间。把孩子的课余时间尽量填满其实是一个看涨期权，既可以防止孩子把这时间用来做其他事情，也有一定概率提高成绩。

　　2017年，《国家教育事业发展“十三五”规划》中明确写道“鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域”，还首次出现了“互联网+教育”的提法。这些都被视作对在线教育的利好。

　　如果说减负和鼓励的政策，对线上线下的校外培训都起到了推波助澜，那么疫情这个黑天鹅事件，则让K12在线教育驶上了发展的快车道。

　　2020年1月26日，国务院提出延长假期，调整开学时间。三天后，教育部发布了“利用网络平台，停课不停学”的通知，要求各地教育部门、中小学和一些校外机构按照学校的教学计划提供免费线上课程。

　　好未来、猿辅导、高途等机构纷纷推出相应的课程。猿辅导把课程从原来辅助性质的每周两节改为了全日制。2月3日上线，最高峰时超过500万用户同时在线，系统一度崩溃。

　　激增的业务量，让这行业又讲了风口的故事，随之而来的就是频繁的融资。

　　例如，猿辅导2012年创办，到2018年，都是一年融资一轮的节奏。但在2020年10月，公司宣布同时完成了两轮共计22亿美元的融资。而根据艾瑞咨询数据，2020年在线教育市场规模达2573亿元，同比增速35.5%。这一年，K12在线教育吸引了超过500亿元的资金流入。这个数字是前一年的五倍，超过了前10年融资总和。

　　但在融资、推广迅速铺开的时候，政策的限制依然如影随形。其中影响最深远的，是2018年国务院办公厅的《关于规范校外培训机构发展的意见》。该文件指出，面向中小学生的校外培训机构在收费管理方面，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

　　这意味着用户与培训机构的绑定是很弱的。每一个学期或者付款周期结束，机构就面临着重新获取客源的问题。加上培训的效果往往因人而异、短期难以体现，这就加大了提高复购率的难度，也迫使培训机构不得不做出两种应对策略：（1）开出各种特色班；（2）大打广告战。

　　飞蛾扑火

　　K12培训的供给和需求都很繁杂。在供给上，不仅存在诸多科目，还有大量的场景，比如完整课程教学、题目答疑、专业题库等等。在经过大量尝试后，课程教学形成了1对1、小班、大班三种主要模式。

　　其中，“双师在线直播大班课”模式，有两个老师，主讲教师上课，辅助教师负责批改作业和指导答疑。该模式续费率一度在70%-80%之间，比学而思网校录播课的续费率高了将近一倍。

　　它的出现，让在线教育看到了盈利的路径。

　　例如，跟谁学（后改名为高途）的招股书显示，2018年公司营收同比增长了307.1%并扭亏为盈。其中的关键便是双师大班直播的高途课堂。根据多知网的调查，高途课堂的定价比相比其他公司要贵了不少，以初二升初三的暑期课程为例，作业帮定价399元，猿辅导499元，学而思900元，而高途课堂优惠之后1199元。

　　相比之下，1对1受制于对大量教师的需要，无法扩大规模摊薄成本。在线小班扩大盈利规模的关键是在不影响教学效果的前提下扩大班容，也就是走向大班。所以，综合来看，对培训机构来说，大班直播是最理想的方式。

　　但好生意往往伴随着毁天灭地的竞争强度。大班模式一走通，竞争就立刻进入白热化。

　　越来越多的在线教育使用双师大班的网课方式，就算是头部品牌，也无法凭借影响力让别人趋之若鹜，每学期也还是要想方设法抢学生。这就决定了在线教育需要花大量投入在营销上。翻开财报可以发现，哪怕是备受资本追逐的2020年，机构也难逃亏损。获客成本高昂，可以说是这个行业的一个命门。

　　高途2020年净亏损达到13.93亿元，营销费用同比增长超过4.5倍，几乎是营收增速的2倍。新东方2020年净亏损7.58亿元，同比扩大将近11倍，公司的销售及营销开支达到8.72亿，相比前一年增长了将近一倍，营销费用占比超过八成。进入2021年，好未来的营销费用率一路攀升，第四季度创下了48.5%的公司历史新高。

　　一场场营销战争在电梯、公交站牌、大小银幕上上演。2020下半年，作业帮直播课赞助了一部剧、一部电影、一台晚会及九部综艺。2021年的春晚开播前十分钟的广告里，在线教育有七个广告，仅次于酒类的12个和互联网公司的八个。这场广告大战甚至间接推动了分众传媒的业绩爆发。

　　但这样的剑拔弩张没有持续多久就受到了政策的监管。

　　2021年3月5日召开的两会上，多位政协委员提议规范校外培训机构。3月中旬，网上流传开了一份业内称为“双减”的文件，其中有关于校外培训机构广告投放的限制。4月，中国广告协会组织了多家在线教育机构开会，强调遵守《K12在线教育行业自律公约》，广告中常用的“名师”和“显著提升成绩”等承诺，都涉及虚假宣传。

　　根据晚点的报道，作业帮在4月下架了所有广告平台上的低价促销课程广告，同时停止了促销电话、短信和直播。

　　总的来说，在线教育这个行业竞争激烈、获客难、投入高、政策风险大。但只要教育的需求存在，市场也就不会偃旗息鼓。

　　重蹈覆辙

　　中国科学院的大数据挖掘与知识管理重点实验室在2020年发布过一份《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》。报告显示，在为孩子报班的家长中，70%拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占9%。从收入的情况来看，年收入20-50万的人群占到了58%。

　　这份数据说明，给孩子报班的家长，往往是受过良好教育的中产阶级。与他们相比，收入和教育程度低的家长，要么不那么重视对孩子的教育，要么有心无力，无法负担高昂的成本。而年收入超过100万的家长人群，拥有更多选择，在高中甚至初中阶段就可以送孩子出国留学。

　　中国家长为孩子教育着急，也是再正常不过的事情。一方面，初升高的升学率近年虽然呈现上升趋势，但还不到六成。另一方面，以考试作为筛选标准对于大多数人而言仍然是最公平的方式。

　　当管理着300亿资金体量的诺安基金经理蔡嵩松都说“孩子要上学，会有一些学区房的压力”的时候，家长在下一代教育上投入的成本和压力可见一斑。

　　因此，这一轮K12在线教育受到严格监管，可以从两个层次来理解。

　　第一个层次与其自身“公共品”的属性相关。近年，越来越多的互联网企业进入了公共事业领域，从金融的花呗到互联网保险销售，都是这样的例子。它们在补足传统企业的遗漏之处，解决痛点需求的同时，也总会面临政策的监管。

　　更深层次的原因则与K12在线教育介入的教育领域相关。当教育拼的是校外培训的时候，越有经济实力的家庭，小孩越能接触到更多的教育资源，从而在考试中取得更好的成绩。K12在线教育可能会加剧教育资源的分层。

　　从这个角度来看，对课外培训、在线教育的抑制，是一种试图使教育平均化、防止教育资源成为财力比拼而加剧社会分化的手段。

　　尾声

　　在子女教育上愿意花血本的不只中国，邻国韩国也可谓同道中人。而有关韩国补课的那些事儿，戏剧性足够拿来作电影素材。

　　1980年代，为了避免教育资源成为有钱人的特权，政府出台了著名的“730教育改革”。其中的核心内容包括严禁课外辅导这一条。政府还专门组织了37个课外辅导打压队。

　　但这项政策架不住家长用“别墅补习”的方式和政府玩起了猫鼠游戏。由于政策禁止的是课外补习，于是，人们钻起了政策的空子，把老师请到了家中作客。

　　无论是韩国还是中国，教育的一大功能都是选拔，在激烈的竞争环境下，家长对于下一代的教育都可谓呕心沥血。因此，韩国的故事可能会是中国的镜像。K12在线教育，同样存在“上有政策，下有对策”的可能。

　　也许有一天，学生们表面上是在学习音乐课，但实际上，他们的数学都是音乐老师教的。